Właśnie ukazał się „Niezbędnik medialny NGO. Poradnik dla liderów organizacji pozarządowych”. Autorami są: Adrian Jarzębowski, Krzysztof Łużyński, Małgorzata Meszczyńska, dr Magdalena Zdrowicka-Wawrzyniak, a także Mateusz Walczak. Skąd pomysł na napisanie tego poradnika?

(MW) Pomysł poradnika stanowi rozszerzenie treści opracowanych w ramach projektu „Wielkopolskie Laboratorium Komunikacji i Promocji” (WLKP), realizowanego przez Fundację „Inicjatywa dla Opatówka”. Współpracując i rozmawiając z różnymi organizacjami pozarządowymi z Kalisza i okolic, szerzej: z Wielkopolski południowej zauważyłem, że mimo wielu ciekawych projektów i inicjatyw, mniej zadbaną sferą działań jest właśnie ich promowanie: w środowisku lokalnym, wśród odbiorców, ale też potencjalnych wolontariuszy, darczyńców. Organizacje robią dużo ciekawych rzeczy, ale trudno im się przebić do szerszego grona odbiorców, czy – posługując się językiem projektowym, urzędowym – beneficjentów. Tak powstały założenia projektu WLKP, do którego zaprosiłem ekspertów w różnych dziedzinach komunikacji i promocji. Odpowiadając na te wyzwania, chcemy wyposażyć liderów organizacji pozarządowych w narzędzia i umiejętności, dzięki którym będą mogli skuteczniej docierać ze swoim przekazem za pomocą różnych środków komunikacji.

(MM) To, co cieszy mnie najbardziej, to fakt, że w Niezbędniku nie ma niepotrzebnego teoretyzowania. Zgodnie z tym, co wskazuje tytuł naszego poradnika, opracowaliśmy go tak, aby był jak najbardziej pomocny i praktyczny. To taka książka, którą po prostu warto mieć. Można ją przeczytać w całości albo przekartkować i sięgać do niej w razie potrzeby – w sytuacjach, gdy potrzebujemy wsparcia, wskazówek. Zadbaliśmy o to, aby informacje były podane w formie zrozumiałych „pigułek”. Na bazie Niezbędnika można zarówno zbudować całą strategię komunikacyjną organizacji, jak i wspomagać się nim doraźnie, w razie potrzeby.

Ile w Polsce działa organizacji pozarządowych?

(MW) To zależy od przyjętych kryteriów i definicji organizacji pozarządowych. Różne statystyki wskazują, że zarejestrowanych organizacji pozarządowych w całej Polsce jest ponad 100 tysięcy. Badania GUS wskazują ok. 115 tys. organizacji, a najnowsze dane Stowarzyszenia Klon/Jawor, które od ponad 20 lat zajmuje się badaniami zagadnień związanych z sektorem pozarządowym, które zostały opublikowane w połowie 2025 r., mówiąc nawet o 161 tys. organizacji zarejestrowanych na koniec 2024 r. Trzeba też mieć świadomość, że nie każda organizacja, która widnieje jako zarejestrowana, jest aktywna i działa. Szacuje się, że może to dotyczyć ok. 30% organizacji w Polsce.

Czym głównie zajmują się u nas organizacje pozarządowe?

(MW) Tutaj również skorzystam z danych Stowarzyszenia Klon/Jawor: 34% organizacji działa w obszarze sportu, turystyki, rekreacji i hobby, z kolei dalsze miejsca zajmują obszary kulturalne (13%) i edukacyjne (12%). Dalej po 6% mają organizacje w trzech kategoriach: usługi socjalne i pomoc społeczna, ochrona zdrowia oraz rozwój lokalny. Pozostałe organizacje deklarują inny wiodący zakres działań. Prezentując te statystyki należy podkreślić, że organizacje działające w niewielkich wspólnotach (takich jak sołectwa, osiedla, miasteczka, gminy) często opierają się na różnych tematach, dopasowanych do specyfiki lokalnej.

Jakiego rodzaju organizacji pozarządowych jest najwięcej?

(MW) Przeważają stowarzyszenia, ale niezwykle dynamicznie rośnie liczba fundacji. Znów odwołam się do badań Stowarzyszenia Klon/Jawor, które dobrze obrazują ten aspekt. Jeszcze w roku 2001 r. różnica między zakładanymi stowarzyszeniami a fundacjami była sześciokrotna na korzyść tej pierwszej formy. Z kolei w 2021 roku powstało 5 tysięcy nowych organizacji i „tylko” 800 więcej stowarzyszeń niż fundacji, czyli niecałe półtora raza więcej. Myślę, że jest to wynik kilku czynników: po pierwsze, spada liczba osób zaangażowanych społecznie, po drugie, łatwiej utworzyć, a później zarządzać fundacją, którą może utworzyć nawet jedna osoba, niż stowarzyszeniem, do którego utworzenia potrzeba min. 3 (stowarzyszenie zwykłe) lub 7 osób (stowarzyszenie rejestrowe). Po trzecie, to też kwestia kosztów: nie trzeba mieć ogromnego kapitału, by zakładać fundacje, co otworzyło przestrzeń do tego, by chętniej je tworzyć. Po czwarte, w końcu fundacja gwarantuje zajęcie dogodnego i pewnego miejsce dla fundatora lub fundatorów, co pozwala na rozwój w określonym kierunku. Przy stowarzyszeniu, zarządzanym demokratycznie, może być więc tak, że założyciel utraci kontrolę nad organizacją na rzecz innych osób. Jak głosi stare porzekadło: jeśli masz przyjaciół, załóż stowarzyszenie, a jeśli masz kapitał finansowy – wybierz fundację. Nadal to prawda, choć – jak już wspomniałem – dziś łatwiej założyć fundację niż jeszcze kilkanaście lat temu, co też ma odzwierciedlenie w statystykach.

W sumie to chyba jest tak, że organizacje pozarządowe wspierające np. osoby niepełnosprawne, seniorów, osoby w kryzysie psychicznym czy ratujące zwierzęta z rąk oprawców wyręczają państwo polskie w jego ustawowych zadaniach. Zważywszy pokaźną liczbę działających aktywnie organizacji pozarządowych, to wizerunek państwa polskiego nie prezentuje się najlepiej. Ale najważniejsze, że te organizacje NGO mogą działać i łatać te luki i niedostatki funkcjonowania systemu państwowego. I tak jak wizerunek państwa wypada słabo, to wizerunek organizacji pozarządowych – bardzo prężnie. Jeden z rozdziałów publikacji poświęcony jest właśnie kreowaniu wizerunku i budowaniu marki organizacji NGO. Branding to w tej chwili zadanie dla profesjonalistów, a organizacje pozarządowe częstokroć opierają się na wolontariuszach, a środki na działalność zbierają od darczyńców, tym samym na public relations i finansowanie brandingu nie ma żadnych środków. To działania intuicyjne i spontaniczne ze strony organizacji. Jakie rady im dajecie w tym zakresie?

(MM) Przede wszystkim – konkretne i praktyczne. Naszą wiedzę zbudowaliśmy przede wszystkim na wieloletnich doświadczeniach – zarówno w pracy w mediach, zawodowo zajmując się kreowaniem marki i budowaniem wizerunku instytucji czy właśnie działając w NGO-sach. Oczywiście to nie jest tak, że wystarczy skrupulatnie stosować się do wskazówek z poradnika, aby odnieść sukces – bo nie zapominajmy, że każda organizacja ma swoją specyfikę, funkcjonuje w kreślonych warunkach, organizację budują ludzie – a oni różnią się między sobą. Jednak w Niezbędniku zebraliśmy sporo uniwersalnych zasad, wskazujemy – bazując nie tylko na literaturze, ale przede wszystkim na licznych własnych doświadczeniach – możliwe punkty „zapalne”, potencjalne trudności. Podpowiadamy, jak działać zgodnie z zasadami PR, jak unikać sytuacji kryzysowych i co robić, jeśli się w takich znajdziemy. Większość działań nie wymaga nakładów finansowych, ale autentycznego zaangażowania. My podpowiadamy nie tylko, jak skutecznie „wychodzić na zewnątrz”, ale także w jaki sposób budować wewnętrzną spójność organizacji, podsycać zapał jej członków, budować w jej ramach wspólnotę.

Liderzy organizacji pozarządowych, a częstokroć sami wolontariusze tychże podmiotów, występują publicznie nie mając żadnego doświadczenia w tym zakresie. Nasza edukacja powszechna ten obszar wiedzy i umiejętności zaniedbuje w przeciwieństwie choćby do szkolnictwa amerykańskiego, które wielki nacisk kładzie na wystąpienia publiczne. I może dlatego każdy amerykański polityk bez względu na poziom merytoryczny swoich wypowiedzi, potrafi się świetnie zaprezentować przed szerszą publicznością. I ten temat został poruszony w Waszej publikacji jako ważny i istotny w działaniach liderów. Na jakie elementy kładziecie nacisk w zakresie wystąpień publicznych i prezentacji?

(MM) Najcenniejsze są autentyczność i zaangażowanie. To buduje wiarygodność organizacji. Podkreślamy, że nawet przy braku doświadczenia medialnego, te cechy są największymi atutami. A poza tym naprawdę niewiele osób ma ten dar, aby występować publicznie bez stresu. Nawet jeśli początkowo nerwy nas paraliżują, z każdym kolejnym wystąpieniem nabieramy doświadczenia, oswajamy lęki. Warto o tym pamiętać – i mimo wszystko nie unikać tego typu wyzwań.

Wydawałoby się, że umiejętność pisania jest kształtowana podczas lekcji języka polskiego, czyli to 8 lat szkoły podstawowej i jeszcze kilka średniej. Ale kiedy przychodzi co do czego, to okazuje się, że ta umiejętność sytuuje się na bardzo słabym poziomie. Fleksja, składnia, poprawność stylistyczna i interpunkcyjna, kompozycja czy pointowanie wypowiedzi pisemnych, wszystko to wydaje się być bardzo trudne i skomplikowane dla pokaźnej części naszego społeczeństwa, mimo tych wielu lat edukacji. Nie rozstrzygniemy, dlaczego tak jest i dlaczego jakość edukacji w zakresie posługiwania się poprawną polszczyzną w mowie i piśmie jest tak niepokojąco słaba. Poradnik podejmuje i ten problem. Jeden z rozdziałów brzmi „Jak pisać?”. No właśnie – jak zbudować teksty, by przekonać odbiorców i zbudować zaufanie do organizacji NGO?

(MM) Tu znów kłania się autentyczność, ale dobrze wesprzeć ją solidnym przygotowaniem. Nie każdy może się pochwalić „lekkim piórem”, nierzadko nasz warsztat pisarski jest dość skromny. Warto jednak zadbać o poprawność językową i stylistyczną. Dobrze przemyśleć treść, którą chcemy przekazać, poświęcić trochę czasu i uwagi formie. W jaki sposób to zrobić, doskonale tłumaczy dr Magdalena Zdrowicka-Wawrzyniak w swojej części Niezbędnika.

Odrębną kwestię stanowi promowanie organizacji pozarządowych w mediach społecznościowych, bo przecież współcześnie właśnie tam dokonuje się komunikacja interpersonalna i społeczna. Media społecznościowe to teraz potęga w zakresie przekazywania informacji. Bardzo brakuje takiego przedmiotu w szkole, związanego z posługiwaniem się mediami społecznościowymi. Jakie są główne zasady korzystania z mediów społecznościowych przez NGO?

(AJ) Zdecydowanie tak. Obecność organizacji pozarządowych w mediach społecznościowych jest bardzo istotna nie tylko ze względów informacyjnych i promocyjnych, ale także wpływa na wizerunek oraz przejrzystość działań organizacji. Wykorzystanie mediów społecznościowych powinno przede wszystkim opierać się na docieraniu z informacjami do konkretnej i wcześniej określonej grupy docelowej, z wykorzystaniem platform, które mogą przynieść organizacji największe korzyści. Warto również, aby treści pojawiały się regularnie i wynikały z przemyślanej strategii komunikacyjnej.

Kontakt z mediami tradycyjnymi też stanowi spore wyzwanie. Zwłaszcza telewizja, wystąpienia przed kamerami czy mikrofonem mogą peszyć działaczy organizacji pozarządowych. Uspokajacie, że to nic strasznego. Wystarczy tylko właściwie się do takiego wystąpienia przygotować i położyć nacisk na kwestie merytoryczne. Jednak opanowanie stresu zwłaszcza w tych pierwszych kontaktach z dziennikarzami mediów tradycyjnych może okazać się trudne.

(MM/AJ) Tu obowiązują podobne zasady jak przy wystąpieniach publicznych – choć rzeczywiście, dla niektórych oko kamery może być jeszcze bardziej stresujące niż audytorium na sali wykładowej. Najważniejsze, to wiedzieć, o czym chcemy powiedzieć, co przekazać odbiorcom. Media rządzą się swoimi prawami – o ile podczas wykładu, prezentacji czy prelekcji możemy mówić dłużej, kamera telewizyjna lub radiowy mikrofon nie lubią „gawędziarzy”. Dwa-trzy krótkie, ale dobre merytorycznie zdania, mogą okazać się zdecydowanie cenniejsze, niż kilkuminutowy wywód. Dziennikarze oczekują zwięzłych wypowiedzi. Warto więc przygotować sobie hasłowe, a jednocześnie naturalnie brzmiące, krótkie wypowiedzi na temat naszej organizacji czy wydarzenia które zainteresowało media. Jeśli akurat nie rozwiązujemy wizerunkowego kryzysu – przydaje się uśmiech.

Czy AI jest dobrym narzędziem dla organizacji pozarządowych?

(KŁ) Sztuczna inteligencja staje się coraz potężniejszym narzędziem, które może zrewolucjonizować działanie organizacji pozarządowych (i nie tylko), ale jej wdrożenie wiąże się również z istotnymi wyzwaniami. Decyzja o wykorzystaniu AI w trzecim sektorze wymaga starannego rozważenia zarówno ogromnych możliwości, jak i potencjalnych zagrożeń. Jedną z zalet AI jest np. jej zdolność do analizy ogromnych zbiorów danych w celu wyciągania wniosków, które mogą usprawnić działanie organizacji. Narzędzia oparte na AI mogą pomóc w optymalizacji kampanii poprzez identyfikację potencjalnych darczyńców i personalizację komunikacji, co w efekcie prowadzi np. do zwiększenia pozyskiwanych środków. Co więcej, AI może automatyzować powtarzalne zadania administracyjne, uwalniając czas to członków zespołu , którzy mogą skupić się na innych działaniach. Ponadto chatboty i wirtualni asystenci mogą zapewnić beneficjentom stały dostęp do informacji i wsparcia, przełamując w tym również bariery językowe czy geograficzne. Mimo licznych korzyści, wdrażanie AI w organizacjach pozarządowych napotyka też na poważne przeszkody. Wyzwaniem jest np. ochrona danych osobowych, która w dobie AI staje się bardziej skomplikowana. Organizacje pozarządowe często nie dysponują odpowiednimi zasobami finansowymi ani specjalistyczną wiedzą techniczną, aby skutecznie i bezpiecznie wdrażać zaawansowane systemy AI. Istnieje również obawa o utratę „ludzkiego” wymiaru w relacjach z podopiecznymi i darczyńcami, jeśli technologia zdominuje interakcje. Sztuczna inteligencja jest jednak narzędziem o ogromnym potencjale, a sektor pozarządowy nie może w tej kwestii pozostawać w tyle, mogąc dzięki AI znacząco zwiększyć swoją efektywność i zasięg. Jednakże, podobnie jak każda znacząca inwestycja w rozwój, decyzja o jej wdrożeniu musi być przemyślana i poprzedzona analizą potencjalnych ryzyk, zwłaszcza w kontekście etycznym i finansowym. To dobre narzędzie dla NGO, ale trzeba do niego podejść w przemyślany sposób, rozważając, w jakim obszarze i na ile może nam ono pomóc.

Dziękuję za rozmowę.

Pytania zadawała PM. Wiśniewska