Rozmawiamy z dr Joanna Plak-Warecką, naukowcem, badaczką, specjalistką polityki senioralnej i kwestii społecznych, autorką książek i wielu artykułów o systemach emerytalnych i innych zagadnieniach społecznych i ekonomicznych, ekspertką merytoryczną w projektach współfinansowanych ze środków unijnych. Obecnie jest zatrudniona w Instytucie Badań Edukacyjnych na stanowisku eksperta merytorycznego.

• Seniorzy stanowią sporą grupę społeczną. Ilu ich właściwie jest i jaki stanowią procent społeczeństwa? Wszelkie badania wskazują, że seniorów przybywa, ta grupa rośnie w siłę.

W dniu 31.12.2020 r. w Polsce mieszkało 9,8 miliona osób w wieku 60+, co stanowiło 25,6% liczby ludności. Największy odsetek seniorów w stosunku do liczby mieszkańców, odnotowano w województwie łódzkim – 28%, najmniejszy – w województwie małopolskim – 23,8%. Odsetek seniorów w ogólnej liczbie ludności sukcesywnie rośnie. W 2005 roku stanowili 17,2 % ludności; w 2010 roku – 19,6%, zaś w 2015 r. – 22,9%[1].

• Spora grupa seniorów to też szeroka grupa konsumentów. Jak zachowują się seniorzy- konsumenci? Czym kierują się dokonując zakupów?

Spora grupa seniorów-konsumentów dóbr i usług, stanowi wyzwanie dla rynku, w szczególności ze względu na duże zróżnicowanie tej populacji. Przejawia się ono w szczególności w: sytuacji materialnej, stanie zdrowia oraz stylu życia. Badacze, zajmujący się analizą zachowania seniorów-konsumentów, opracowali wiele koncepcji ułatwiających przedsiębiorcom lepsze zrozumienie potrzeb tej grupy wiekowej i wartości jakimi się kieruje dokonując zakupów.

Jedną z ciekawszych propozycji jest koncepcja, w ramach której seniorzy-konsumenci znajdują się w jednej z dwóch faz: wczesnej starości (60-74 lata) oraz późnej starości (75+). Dla osób znajdujących się w pierwszej fazie charakterystyczne są takie zachowania, jak: dbałość o wysoką jakość nabywanych produktów (lepiej kupić mniej produktów, ale lepszej jakości), zbieranie i analizowanie informacji oraz porównywanie ofert w celu wybrania dobrego jakościowo produktu w rozsądnej cenie; wnikliwe czytanie dokumentów (aby nie zostać oszukanym), prowadzenie długich rozmów ze sprzedawcami w celu zdobycia szczegółowych informacji o produkcie. Seniorzy z tego przedziału wiekowego są szczególnie atrakcyjnymi klientami dla branży turystycznej oraz finansowej. Pułapki, które na nich czyhają to: nieuczciwi doradcy finansowi, chęć do życia „ponad stan”, nieuczciwi sprzedawcy; bankructwo biura podróży, w którym wykupili wycieczkę; uzależnienie od promocji dostępnych na portalach wyprzedażowych. Z kolei seniorzy znajdujący się w fazie późnej starości borykają się z takimi problemami, jak: utrata sprawności funkcjonalnej (całkowita lub częściowa niesamodzielność); pogorszenie stanu zdrowia (dochodzi do kumulacji chorób, pojawiają się nowe schorzenia), doświadczenie samotności (np. na skutek śmierci współmałżonka). Takie osoby stają się grupą docelową dla dostawców usług zdrowotnych i opiekuńczych oraz podmiotów świadczących usługi w miejscu zamieszkania (sprzątanie, catering). Pułapki, które czyhają na seniorów znajdujących się w późnej fazie starości, to: nieuczciwi akwizytorzy odwiedzający seniorów w domach i oferującym im możliwość zakupu produktów w „atrakcyjnych” cenach (np. cudowna pościel lecząca reumatyzm), firmy organizujące spotkania promocyjne w klubach osiedlowych (senior dostaje zaproszenie na pokaz garnków, któremu towarzyszy rozdawanie upominków; celem spotkania jest skłonienie seniora do podpisania niekorzystnej umowy, w wyniku której nabędzie zbędne i słabej jakości produkty po zawyżonej cenie), fałszywy wnuczek (osoba podszywająca się pod rzekomego wnuczka seniora, próbująca wyłudzić od niego pieniądze pod pretekstem problemów finansowych/ze zdrowiem)[2].

Ciekawą koncepcję segmentacji konsumentów w podeszłym wieku, zaproponował G. Moschis. Zgodnie z zaproponowaną typologią, wśród klientów w podeszłym wieku możemy wyróżnić: zdrowego pustelnika, schorowanego podróżnika, niedołężnego samotnika i zdrowego rozpustnika[3].

Zdrowy pustelnik cieszy się dobrym zdrowiem. Nie jest zbytnio towarzyski, świadomie pozostając poza głównym nurtem życia społecznego. Koncentruje się na codziennych zdaniach i problemach. Zgłasza mało potrzeb, które mogłyby być zaspokojone przez rynek. Nie jest to osoba majętna, ale dba o sumienne regulowanie swoich zobowiązań. Zdrowy pustelnik jest mało podatny na akcje promocyjne. Liczy się dla niego praktyczny produkt, z ceną odpowiadająca jego faktycznej wartości. Zdrowy pustelnik jest odporny na wszelkie pokusy rynkowe, mogące go wpędzić w długi.

Schorowany podróżnik to osoba uskarżająca się na liczne dolegliwości i skoncentrowana na własnym zdrowiu. Mimo to jest aktywna społecznie, zainteresowana nauką, poszerzaniem horyzontów, podejmowaniem nowych wyzwań. Nie chce zmieniać swojego stylu życia w związku ze starzeniem się. Takie osoby czują silną potrzebę zdobywania informacji i bycia wspieranym w procesie zakupów. Mają dobrą sytuację materialną. Zależy im na bezpieczeństwie finansowym. Pozytywnie reagują na akcje promocyjne skierowane do seniorów. Są ważnymi klientami dla producentów dóbr i usług prosenioralnych. Istotne znaczenie mają dla nich produkty pomagające utrzymać aktywność fizyczną, za które są w stanie dużo zapłacić. Są tym samy narażone na ryzyko związane ze sprzedażą produktów paramedycznych w zawyżonych cenach; także w trakcie akcji pokazowo-promocyjnych organizowanych w klubach osiedlowych. Mogą być podatni na sugestie natarczywych sprzedawców namawiających ich na zakup drogiego produktu, który jest im zbędny,

Niedołężny samotnik to osoba w złej kondycji zdrowotnej, wyizolowana społecznie. Zależy jej na bezpieczeństwie fizycznym. Ma skłonność do zadręczania siebie. Często ma poczucie, że sprzedawcy ją oszukują. Nie uzewnętrznia się, nie obarcza swoimi problemami innych. Ma trudności z użytkowaniem nabytych dóbr, jednak nie próbuje pozyskać stosownych informacji na temat sposobu ich używania. Potrzebuje produktów, które ułatwiają codzienne życie i wykonywanie rutynowych czynności. Nabywa produkt, a potem żałuje dokonanego zakupu.

Zdrowy rozpustnik to osoba aktywna , zdrowa, niezależna, z dobrą sytuacją materialną. Korzysta z życia. Potrzebuje selektywnej informacji. Chętnie korzysta z usług rekreacyjnych. Angażuje się w sprawy społeczności lokalnej, działając na jej rzecz w charakterze wolontariusza. Mimo posiadanych oszczędności chętnie korzysta z kredytów . Jest podatny na atrakcyjne wystawy sklepowe. Potrzebuje produktów wysokiej jakości, za które jest gotowy zapłacić wysoką cenę. Zdrowy rozpustnik jest narażony na ryzyko popadnięcia w długi na skutek zaciągania zbyt dużej liczby kredytów. Lubi żyć ponad stan. Chętnie korzysta z ofert dostępnych w Internecie. Jest aktywnym uczestnikiem wyprzedaży. Kupuje wtedy dużo zbędnych rzeczy, tylko dlatego że są przecenione.

• Jak rynek zaspokaja potrzeby seniorów? Czy oferta handlowa oraz usług dotowana jest do tych odbiorców? W jakim zakresie tak, a w jakim nie?

Jak wspominałam zaspokojenie potrzeb tak zróżnicowanej grupy konsumentów stanowi nie lada wyzwanie dla przedsiębiorców, jednocześnie motywując ich do rozwoju i wprowadzania innowacyjnych rozwiązań lub adaptacji dotychczas istniejących w taki sposób, by ułatwiały codzienne funkcjonowanie seniorów. Intensyfikacja działań ekonomiczno-gospodarczych skierowanych ku starszym ludziom, doprowadziła do wyodrębnienia segmentu srebrnej gospodarki, która z roku na rok zyskuje na znaczeniu. Jest ona definiowana jako połączenie wszystkich rodzajów działalności gospodarczej zaspokajających potrzeby osób w wieku 50+, powiązanych z produkcją, konsumpcją, handlem towarami i usługami, zarówno prywatnymi, jak i publicznymi[4]. Do kluczowych obszarów, na których rozwija się srebrna gospodarka, możemy zaliczyć:

Zapewnienie jak najdłuższej samodzielności w środowisku domowym i opóźnienie tym samym momentu przejścia do instytucji wyspecjalizowanych w opiece długoterminowej. To założenie jest realizowane poprzez: usługi świadczone w środowisku domowym seniora (o charakterze pielęgnacyjnym, ale również mające na celu odciążenie w codziennych czynnościach, jak sprzątanie); inteligentne budownictwo ( dostosowanie już wybudowanych mieszkań do potrzeb seniorów, poprzez wprowadzenie stosownych rozwiązań technicznych, np. likwidacja progów miedzy pomieszczeniami, zaadaptowanie łazienki do potrzeb osoby z ograniczoną sprawnością ruchową lub budowanie osiedli zaprojektowanych dla seniorów; usługi transportowe, zwiększające mobilność seniorów z ograniczeniami motorycznymi (dostępne w dużych miastach autobusy z wysuwaną platformą lub obniżoną podłogą, samochody produkowane z myślą o osobach starszych).

Zapewnienie jak najdłuższej aktywności zawodowej, wykorzystanie potencjału seniorów na rynku pracy. To założenie jest realizowane poprzez: umożliwienie seniorom kontynuowania edukacji, poszerzania wiedzy (kursy, Uniwersytety Trzeciego Wieku); wprowadzenie udogodnień dla seniorów chcących prowadzić własną działalność gospodarczą po zaprzestaniu aktywności zawodowej u dotychczasowego pracodawcy (z badań[5] wynika, że starsi przedsiębiorcy są bardziej skłonni do inwestowania oraz zatrudniania nowych osób, niż młodsi przedsiębiorcy, ponadto regularnie płacą podatki oraz dzielą się z innymi swoim doświadczeniem i wiedzą); edukowanie przedsiębiorców na temat korzyści płynących z zatrudnienia dojrzałych pracowników i wdrożenia polityki zarzadzania wiekiem w firmie (m.in. doświadczenie, możliwość powierzenia im funkcji mentora wprowadzającego w obowiązki zawodowe młodszych kolegów)

Zapewnienie dobrego stanu zdrowia. To założenie jest realizowane poprzez: działania mające na celu poprawę stanu zdrowia seniorów, także o charakterze prewencyjnym (np. bezpłatne szczepienie na grypę, turnusy zdrowotne w sanatoriach); cyfryzację opieki zdrowotnej (zaimplementowanie innowacyjnych rozwiązań elektronicznych umożliwi bardziej dokładną diagnozę, dobór właściwych metod leczenia i w ten sposób przyczyni się do poprawy jakości opieki medycznej); holistyczne podejście do zdrowia i samopoczucia seniorów (oferta zabiegów SPA i wellness dla osób starszych, które mogą sobie na to pozwolić; umożliwienie seniorom uczestnictwa w aktywnościach sportowych dostosowanych do ich wieku i stanu zdrowia, np. nordic walking, aqua aerobic oferowane w klubach seniora).

Właściwe zagospodarowanie czasu wolnego oraz zapewnienie integracji społecznej. To założenie jest realizowane poprzez: wolontariat seniorów i na rzecz seniorów, w tym międzypokoleniowy; usługi turystyczne (indywidualizacja oferty – tzw. „szycie na miarę rozeznanych potrzeb” oraz likwidacja barier w dostępie do usług może przyczynić się do wzrostu zainteresowania podróżami nie tylko „młodszych” seniorów, ale także tych w wieku 70+); poprawę kompetencji cyfrowych seniorów (cyfryzacja coraz większej liczby obszarów, w których funkcjonują seniorzy, wymaga wyposażenia ich w umiejętności cyfrowe jak obsługa komputera i Internetu; korzystanie z aplikacji i czatów online umożliwia seniorom kontakt z innymi, w sytuacji w której nie mogą spotkać się osobiście).

Zapewnienie godziwych warunków życia na starość. To założenie jest realizowane poprzez: dostarczenie usług doradczych z zakresu gospodarowania posiadanymi środkami, zabezpieczenia kapitału, możliwości oszczędzania na starość (profesjonalne doradztwo lub informacje dostępne w mediach); dostarczenie produktów adresowanych do seniorów (ubezpieczenie zdrowotne, renta dożywotnia, polisy ubezpieczeniowe np. na dożycie).

Należy podkreślić, że dostęp do dóbr i usług, oferowanych w ramach srebrnej gospodarki, jest uzależniony od możliwości finansowych seniora. Część jest dostępna tylko dla osób zamożnych i gotowych płacić za dostęp/ możliwość zakupu.

• Co najczęściej kupują seniorzy? Z jakiego rodzaju usług najczęściej korzystają? W jaki sposób realizują swoje zakupy? Raczej w realu, nie w sieci?

Seniorzy coraz częściej korzystają z możliwości dokonywania zakupów w sieci. Wpłynęło na to kilka czynników, m.in. wejście w okres starości pokolenia YOLD, które jest otwarte na nowinki technologiczne i chętnie korzysta z zasobów dostępnych w Internecie czy okres pandemii i poprawa umiejętności cyfrowych seniorów, korzystających z kursów z zakresu kompetencji cyfrowych. Struktura zakupów seniorów różni się w zależności od ich możliwości finansowych, stanu zdrowia, wieku. Ciekawych informacji na ten temat dostarcza raport opracowany przez Fundację Kobiety e-biznesu[6]. Wynika z niego, że ankietowani – osoby w wieku 60+, które korzystają z Internetu, najczęściej wykorzystują sieć do obsługi konta bankowego (58% wskazań), robienia zakupów – 55%, odbierania i wysyłania maili – 52%, korzystania z mediów społecznościowych – 47%. Aż 65% ankietowanych deklaruje, że robi zakupy online przynajmniej raz w miesiącu, przy czym 51% deklaruje, że w przyszłości zwiększy częstotliwość zakupów. Kolejne pytanie, zweryfikowało znajomość platform służących do zakupów online. 88% ankietowanych wskazało na Allegro, 52% na empik.com, 52% na Rossmann.pl; 51% na mediaexpert.pl Wśród produktów i usług, kupowanych przez ankietowanych, znalazły się: odzież, dodatki, akcesoria – 49%, produkty farmaceutyczne – 38%, kosmetyki i perfumy – 37%, RTV i AGD – 36%, książki, bilety, płyty – 34%, obuwie- 34%, artykuły dla zwierząt – 24%, produkty spożywcze- 21%, meble i wystrój wnętrz – 18%, sprzęt komputerowy – 18%, usługi medyczne – 18%, artykuły budowlane i wykończeniowe – 13%, telefon – 9%. Seniorzy wydają na zakupy średnio 100-300 zł w skali miesiąca (50%), 22% wydaje od 300 zł do 700 zł, a 11% powyżej 1000 zł. Pozostałe wskazania to wydatki poniżej 100 zł w skali miesiąca. Za zakupy seniorzy najczęściej płacą, wybierając szybkie płatności online (np. PayU) – 34% wskazań; na drugim miejscu uplasowały się zakupy za pośrednictwem BLIK- 17%, płatność za pobraniem wybrało 16% ankietowanych. Jako sposób odbioru zakupów wskazywali głównie: odbiór w paczkomacie- 51% i dostawę kurierem – 42%.

• Jak wygląda siła nabywcza Polaków, w tym seniorów? Jak prezentujemy się na tle innych krajów?

Siła nabywcza pieniądza określa ile usług i dóbr możemy kupić za daną jednostkę monetarną. Konsumenci wykorzystują ogólną siłę nabywczą na pokrycie wydatków takich jak m.in. żywność, mieszkanie, usługi, ubezpieczenia, energia, transport, wypoczynek – wakacje, zakupy konsumenckie.

W 2021 roku średnia siła nabywcza przypadająca na 1 Europejczyka wyniosła 15 055 Euro[7]. Kwota ta różniła się w zależności od kraju. Powyżej tej średniej uplasowały się: Liechtenstein – 64 629 Euro, Szwajcaria – 40 739 Euro, Luksemburg – 35 096 Euro, Islandia – 29 510 Euro, Norwegia – 29 252 Euro, Dania – 27 621 Euro, Austria – 24 232 Euro, Niemcy – 23 637 Euro, Szwecja – 23 557, Wielka Brytania – 23 438 Euro, Holandia – 21 510 Euro, Francja – 20 662 Euro, Włochy – 17 242 Euro. Siła nabywcza w przypadku Polski wynosi 8 294 Euro (28 miejsce na 42 państwa). Te wartości różnicują się także w obrębie poszczególnych miast. I tak dziesięć miast polskich o najwyższej wartości nabywczej, przekraczającej 8 294 Euro na mieszkańca, to: Warszawa – 13 556 Euro, Sopot- 12 252 Euro, Wrocław – 11 505 Euro, Poznań – 11 372 Euro, Katowice – 11 312 Euro, Kraków – 10 742 Euro, Bielsko Biała- 10 728 Euro, Piaseczno – 10 715 Euro, Gliwice – 10 711 Euro i Tychy – 10 664 Euro. Dla porównania, dziesięć miast/prowincji włoskich o największej sile nabywczej, przekraczającej 17 242 Euro, to: Mediolan – 24 604 Euro, Bolzano – 23 403 Euro, Bolognia – 22 566 Euro, Triest – 22 246 Euro, Genua – 21 983 Euro, Monza i Brianza – 21 688 Euro, Lecco – 21 609 Euro, Parma – 21 466 Euro, Modena – 20 884 Euro i Florencja – 20 742 Euro.

Siłę nabywczą polskich seniorów w zestawieniu z rówieśnikami z innych krajów, najlepiej zobrazuje porównanie procentowego udziału wydatków na podstawowe produkty żywnościowe, względem średniej wartości emerytury[8]. W skład koszyka podstawowych produktów żywnościowych wchodzą: chleb – 12 bochenków po 500 g, ryż – 3 kg, jajka – 20 sztuk, mleko – 12 l, jogurt – 5l , ser -1,5 kg, drób i wołowina – 3 kg, ryba – 3 kg, owoce – 9 kg, warzywa – 15 kg. W Polsce wydatki na zakup przedmiotowego koszyka stanowią 20,4% przeciętnej emerytury. W lepszej sytuacji znajdują się emeryci z takich państw, jak: Norwegia – 13,4%; Austria – 13,7%, Francja – 14,3%, Wielka Brytania-14,4%, Finlandia i Włochy – 14,5%, Irlandia i Grecja – 15,8%, Szwecja – 16,4%, Słowenia – 17,3%, Hiszpania – 18,4%, Niemcy i Portugalia – 18,7%, Szwajcaria – 19,8%. W porównaniu z Polakami, wydatki na żywność bardziej obciążają emerytów z następujących państw: Estonia – 22,2%, Czechy – 23,5%, Litwa – 26,2%, Chorwacja- 28,5%, Rumunia- 28,7%, Słowacja i Łotwa – 31,7%, Węgry- 33,3%, Bułgaria- 43,5%, Białoruś- 76,7%.

• Miasta starają się zachęcić seniorów do aktywności, w tym także konsumenckiej. Organizują różnego rodzaju akcje i promocje, wydają Karty Seniora z rabatami. Czy to się sprawdza?

Seniorzy chętnie korzystają ze zniżek, promocji, rabatów. Największą popularnością cieszą się inicjatywy, które nie generują kosztów lub wiążą się z niewielkimi opłatami, takie jak: bezpłatne leki dla seniorów 75+ lub przejazd środkami transportu publicznego (w przypadku komunikacji miejskiej – po osiągnięciu określonego wieku – przejazdy są darmowe, w przypadku PKP – obowiązuje zniżka). Co do Karty Seniora. Do tej pory otrzymało ją blisko 400 tysięcy osób w wieku 60+, co stanowi około 0,4% ogólnej liczby seniorów. Mogą oni korzystać ze zniżek w blisko 2500 punktach, honorujących Kartę, w tym m.in. świadczących usługi w obszarze: uroda, zdrowie, restauracje i kawiarnie, turystyka, kultura i sztuka i wiele innych. Jednak, jak wskazuje liczba wydanych kart, ta inicjatywa nie jest zbyt popularna wśród seniorów. Być może wynika to z faktu, że mało osób wie o takiej możliwości i z reguły są to seniorzy mieszkający w dużych miastach. Warto jednocześnie podkreślić, że seniorzy chętnie uczestniczą w ogólnopolskich akcjach im dedykowanych, jak np. działania realizowane w ramach corocznie obchodzonego Europejskiego Dnia Seniora. Z tym że ta inicjatywa jest szeroko reklamowana w mediach i tym samym łatwiej pozyskać informacje na temat planowanych przedsięwzięć.

• A co można doradzić firmom w ich działalności, by zauważyli tę grupę konsumentów-seniorów?

Wiele firm już zauważa potencjał nabywczy senior-konsumentów. Świadczy o tym dynamiczny rozwój srebrnej gospodarki, o której wspominałam wcześniej oraz szeroka gama produktów i usług adresowanych do seniorów. Co można doradzić pozostałym? Niech obserwują dobre praktyki ze srebrnego rynku i czerpią inspirację dla własnych rozwiązań.

dr Joanna Plak-Warecka

Joanna Plak-Warecka, dr nauk humanistycznych w zakresie nauk o polityce, absolwentka Instytutu Polityki Społecznej Uniwersytetu Warszawskiego, studiów podyplomowych z zakresu geriatrii i opieki długoterminowej w Medycznym Centrum Kształcenia Podyplomowego Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz studiów podyplomowych z zakresu Public Relations w badaniach naukowych w Wyższej Szkole Ekonomii i Innowacji w Lublinie. Posiada doświadczenie w pracy na rzecz: instytucji badawczych, instytucji szkolnictwa wyższego, instytucji rynku pracy, organizacji pozarządowych. Doświadczony wykładowca akademicki, trener, ekspert merytoryczny i koordynator w projektach unijnych. Pełniła funkcję krajowego koordynatora ds. EURES (Europejskie Służby Zatrudnienia) z ramienia OHP. Posiada doświadczenie w zarządzaniu zespołami w strukturze rozproszonej. Jej zainteresowania badawcze obejmują: gerontologię społeczną, politykę społeczną wobec starości i ludzi starych, ubezpieczenia społeczne (w szczególności ubezpieczenia emerytalne), włoską politykę społeczną. Autorka trzech monografii, redaktor naukowy dwóch monografii, autorka ponad 100 artykułów poświęconych tematyce społeczno-ekonomicznej, pięciu kontentów naukowych, dwóch raportów, jak również jednej recenzji naukowej.

[1] www.stat.gov.pl, dostęp 21.07.2022 r.

[2] Opracowanie własne: https://www.seniorzy.pl/joanna-plak/1937-senior-jako-konsument-dobr-i-odbiorca-uslug, dostęp 21.07.2022

[3] Opracowanie własne: https://www.seniorzy.pl/joanna-plak/1937-senior-jako-konsument-dobr-i-odbiorca-uslug, dostęp 21.07.2022

[4] Źródło: „The Silver Economy. Final report” [w:] https://op.europa.eu/pl/publication-detail/-/publication/a9efa929-3ec7-11e8-b5fe-01aa75ed71a1, dostęp 21.07.2022

[5] Źródło: „Global Entrepreneurship Monitor. 2021/2022 Report”, dostęp: https://gemconsortium.org/file/open?fileId=50900, 22.07.2022

[6] Źródło: „Pokolenie Silvers w e-commerce. Potencjał, bariery i wyzwania seniorów podczas zakupów online”, 2002, Fundacja Kobiety e-biznesu.

[7] Źródło: https://www.gfk.com/hubfs/website/editorial_ui_pdfs/20211104_PR_GfK_Purchasing_Power_Europe_2021_efin.pdf, dostęp: 22.07.2022

[8] Gdzie warto pobierać emeryturę? W tych krajach żyje się najlepiej”, Business Insider Polska, www.businessinsider.com.pl dostęp: 22.07.2022.