Natalia Gorzelańczyk: Jest młodą producentką wydarzeń  performatywnych z zacięciem zarządczym. Cały czas poszukuje. Łączy teorię z praktyką. Dziś popularyzuje nowe pojęcie „dance marketing”, które zaczyna wchodzić w arkany biznesu.

Co to jest dance marketing?

Najprościej mówiąc to połączenie tańca, choreografii, ruchu z marketingiem.
Jest to zjawisko, które zaczęłam jakiś czas temu obserwować, jednak nigdzie nie mogłam znaleźć informacji na ten temat. Pod koniec 2020 roku, przeszukałam chyba cały Internet, ale ani w języku naukowym, ani popularnonaukowym, nic nie było. Zaskoczyło mnie to, ale uznałam, że w takim razie trzeba zająć się tematem i jego popularyzacją. Co ciekawe, w ciągu dwóch lat zaczęły pojawiać się artykuły na ten temat, na zagranicznych stronach internetowych. Sama jestem w trakcie publikacji artykuł naukowego na ten temat i mam nadzieję, że lada chwila będzie on dostępny. Po za tym, wraz z moją panią promotor pracy magisterskiej napisałyśmy też tekst do niemieckiej książki na temat dance marketingu jako innowacji w reklamie audiowizualnej. A za chwilę napiszemy tekst do magazynu „Sprawny Marketing”.

Jak  właściwie ma się taniec do komunikacji, marketingu?

Człowiek od zarania dziejów komunikował się za pomocą ciała, gestów, ruchu.
Plemienne,  rytualne i obrzędowe tańce towarzyszyły człowiekowi przy tych najważniejszych wydarzeniach sakralnych, społecznych i politycznych. To z tańca zrodził się teatr, performance.
W starożytnej Grecji, podczas dionizjów to taniec był tym kluczowym elementem politycznym.
Wraz z chrystianizacją Europy, przeformatowało się podejście do tańca. W ślad myśli platońskiej – tańce piękne, „szlacheckie” zostały, a niektóre ich elementy stanowiły mistyczne gesty liturgii, oficjalnie akceptowane przez Kościół, uznawane za podobające się Bogu, adorujące go. Natomiast tańce „dzikie” „barbarzyńskie” i „pogańskie” były odrzucane.
Dzięki Ludwikowi XIV taniec nabrał nowego znaczenia. Dworskie tańce stały się obowiązkowym elementem  wychowania  i etykiety cywilizowanego człowieka, jak i niemalże głównym zajęciem życia towarzyskiego  arystokracji.  W romantyzmie znowu był zwrot ku ludowości, tradycji i folkloru. Natomiast w XX wieku kształtuje się intensywny rozwój ekspresji tanecznej i formatowanie tańca aż po taniec współczesny i poszerzoną choreografię.

Czyli taniec od wielu setek lat jest obecny w życiu człowieka?

Dokładnie, choćby w formie komunikacji, kultury czy polityki. Taniec może być nawet  formą oporu, czegoś wywrotowego i niespodziewanego. Można było zaobserwować przykład takiego zjawiska podczas protestów w Polsce, odbywających się jesienią 2020 roku, w związku z zaostrzeniem ustawy antyaborcyjnej. W kilku miastach, w tym w Warszawie i Poznaniu powstawały techno-blokady,  podczas których do protestujących kobiet (i mężczyzn) dołączali właściciele lokalów gastronomicznych, klubów i pubów, wyrażając swój sprzeciw wobec obecnych działań rządu. Pięknie można było też zaobserwować, jak tysiące osób tańczyło poloneza… Działania te były zainspirowane najprawdopodobniej tanecznymi protestami, które odbywały się w maju 2018 roku w Tbilisi nazwane potem RAVE-OLUCJĄ.

To znaczy?

W Gruzji 12 maja 2018 roku policja wtargnęła do klubu tanecznego, pod pretekstem walki z narkotykami, zatrzymując bezpodstawnie kilkadziesiąt osób, w tym właściciela klubu, który był aktywistą i członkiem opozycyjnej partii. Reakcja pracowników i osób będących w klubie,  była natychmiastowa. Zebrali się pod parlamentem, ustalili głośniki i zaczęli tańczyć. Łącznie było tam około 15 tysięcy ludzi, którzy przez dwa dni pod hasłem „tańczymy razem, walczymy razem” wyrażali swój sprzeciw przeciw wobec prowadzonych przez władzę działań.

Co oznacza dance-marketing w praktyce? 

Emocje, ciało, ruch, gesty na poziomie podstawowym są rozumiane przez każdego człowieka, niezależnie od tego jakim systemem językowym się posługuje. Skoro   więc zarówno    taniec,    jak    i marketing przekazują   treści, komunikaty, a jednocześnie stanowią formę kreacji i odpowiedzi na potrzeby otaczającego świata, to łącząc te definicje, mamy możliwość komunikowania, właśnie za pomocą tańca, ruchu i szeroko pojętej poszerzonej choreografii. Taniec jest elementem wpisanym w kulturę i towarzyszył człowiekowi od zawsze. Większość ludzi lubi tańczyć – zaspokaja to ich pierwotną potrzebę uczestnictwa w wspólnocie, budowania relacji i potrzebę przynależności. Jednocześnie taniec daje możliwość oderwania się od rzeczywistości, uwolnienia emocji. Często poprzez intensywne działania fizyczne: ruch i taniec, w mózgu wydziela się dopamina, a jeśli działania te wykonywane są w grupie, może dojść do zbiorowej ekstazy.

Obecnie, najprawdopodobniej ze względu na brak terminologii, dance-marketing jest wpisywany jako działania ambient marketingowe. Są to wszelkie działania związane i wykorzystywaniem ruchu, w promocji, komunikacji zewnętrznej i video. Zalicza się do nich wydarzenia performatywne, happeningi, virale, fleshmoby, a także wszelkie video taneczne i różnego rodzaju wyzwania taneczne (#dancechalllange), które są bardzo popularne na TikTocku (często stają się viralami tanecznymi). Chwilę temu był taki popularny i bardzo dzienny trend – wyzwanie, podczas którego ludzie wychodzili z samochodu, podczas jazdy i tańczyli  choreografię do utworu Drake’a – Kiki „Do You Love Me”. Bywają też bardzo ciekawe wyzwania, które angażują całe rodziny.

Czy są jakieś przykłady znanych marek, które wykorzystują dance marketing, czy jest to tylko video?

Dziękuję, że Pani o to zapytała. Marka Red Bull zdecydowanie w swoich działaniach stosuje ruchowe formy promocji, stawiając bardzo mocno na sporty ekstremalne, odwołuje się do przeżyć, emocji, aktywności, zabawy i adrenaliny. Często wyznacza nowe trendy, które wpisują się na stałe w kulturę i popkulturę. Sama marka komunikuje, iż Dietrich Mateschitz stworzył nie tylko nowy produkt, ale także unikalny koncept marketingowy. Od kilkunastu lat Red Bull zwrócił się także w stronę tańca: breakingu i zajmuje się jego popularyzacją. Mają swój kanał na platformie YouTube oraz na ich www jest osobna zakładka dance, w której zawarte  zostały   wywiady,  relacje  i ciekawostki, ze świata tańca. Ponadto od 2004 roku organizuje prestiżowe zawody Red Bull BC One, które skupiają środowisko breakingowe.

Skąd pomysł na to, by zajmować się taką tematyką?

Chciałam połączyć moje obie pasje i tematy, które mnie zajmowały. „Wyrosłam” z teatru (studiowałam wiedzę o teatrze na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza). Już w trakcie studiów zaczęłam pracować przy różnych projektach i zajmować się produkcją wydarzeń performatywnych, aż po jakimś czasie trafiłam do tańca. Pracowałam w Art Stations Foundation by Grażyna Kulczyk i w pewnym stopniu inspiracją do pisania na temat dance marketingu, była także filozofia pani Grażyny Kulczyk, która zakładała połączenie biznesu i sztuki (50/50).

Podczas pracy w fundacji, chcąc rozwijać się i poszerzać swoje umiejętności, poszłam na kolejne studia związane z zarządzaniem i wybrałam tam specjalizacje marketingową. Jest to dla mnie bardzo fascynujące zjawisko. Szeroko pojęta kultura i popkultura, przenika się bardzo mocno ze sposobem komunikacji z konsumentami i na odwrót. Dlatego sięgnięcie do choreografii i tańca przez marketingowców może powodować nie tylko rozwój i popularyzację tańca, ale realne korzyści za tym idące – jeszcze mocniejsze i silniejsze zbudowanie więzi czy relacji  z potencjalnym konsumentem, docierając do mainstreamowego odbiorcy.

Tańczy Pani?

Jak każdy. Dużo osób mnie o to pyta. Nie tańczę zawodowo, jeśli o to chodzi. Natomiast często się ruszam, tańcząc do muzyki puszczonej np. w domu, poruszam się, oglądając spektakl czy ciekawe video. Ale też chociażby idąc do pracy, jestem częścią wielkiej choreografii przestrzeni czy poruszającej się ulicy. Gdy się rozejrzymy, zobaczymy, że poszerzona choreografia wszędzie, a improwizacja, która jest bardzo obecna w tańcu współczesnym,  jest też wpisana w nasze życie. Improwizujemy niemalże każdego dnia.

Pani sama przygotowuje projekt w tym zakresie. Może Pani uchylić rąbka tajemnicy na ten temat?

Na razie mogę powiedzieć bardzo niewiele, ale tak, uchylę rąbka tajemnicy. Pracuję obecnie w Fundacji UAM: Poznański Park Naukowo-Technologiczny, gdzie zarząd i moje szefostwo zgodziło się bym mogła wykorzystać dance marketing w praktyce. Po raz pierwszy będę mogła świadomie zastosować zjawisko, które opisałam w mojej pracy magisterskiej, mając nadzieję, że pozwoli mi to także otworzyć drzwi do szkoły doktorskiej i promować ten rodzaj marketingu. To bardzo ekscytujące, że w ramach projektu „Haki na cyberataki” Fundacji Santander, we wrześniu przeprowadzimy, bardzo głośną i nośną kampanię promocyjno-informacyjną, a poprzez dance marketing, w sposób zauważalny zostaną zaznaczone problemy związane z przestępstwami typu: wyłudzenia, w tym socjotechnika, manipulacja, typu; phishing, vishing, fałszywe inwestycje  a także upowszechnione zostaną porady jak postępować w przypadku bycia ofiarą przestępstwa finansowego.

Myśli Pani, że za kilka lat dance marketing na trwale wjedzie w arkany sztuki i biznesu?

Taki mam plan. Jak już powiedziałam wcześniej moją misją jest popularyzacja tego zjawiska, zarówno na polu naukowym jak i praktycznym. Myślę, że ten proces już się dzieje. I za kilka lat wszyscy będą mówić, używać i stosować bardzo świadomie dance marketing, czy bardziej precyzyjnie mówiąc: choreografię ruchu przedmiotu, obrazów, tekstu, itd.

Czego mogę Pani życzyć na w kontekście dance marketingu?

Tancerzom życzy się połamania nóg, pisarzom połamania pióra. Hmm… Ja jestem czymś pomiędzy, więc chyba po prostu „powodzenia”.

Zatem „powodzenia”. 

Dziękuję.

Rozmawiała: Dominika Narożna

Zdjęcie: Anna Zielińska, photoholic studio